英国The Body Shop破产3关键：竞品太多、故事性薄弱都是危机

▼正文：　图／thebodyshoptaiwan IG

英国知名香氛品牌The Body Shop（美体小铺）日前宣布英国公司破产，超过2000名员工面临失业，面对此状况，中国台湾引进该品牌的美雅国际企业也紧急回应，将会持续引进The Body Shop，货源不受影响，但究竟是什么原因，让这个成立将近50年的老品牌面临危机？

源自英国的The Body Shop由创办人安妮塔罗迪克成立于1976年，在61个地区拥有多达2605家的店面，商品系列也相当多元，多达1200种以上；并于1988年正式进入中国台湾，至今已经超过25年，独立店面、百货专柜都有，几乎遍布中国台湾，多达51个据点。

The Body Shop成立至今已经有48年，曾有盛世但近年命运多舛，中间曾多次易主，在2006年被莱雅收购之后，又在2017年卖给大自然集团（Natura & Co），2023年再度由德国Aurelius集团收购，今年才刚刚开始，又传出英国公司宣布破产，预计会有2000多名员工失业，实体门市陆续关闭与相关业务也会持续出售。

虽然英国公司受到影响，但其供应链仍旧完整，还是可以持续供货，英国的线上通路也仍然继续运作，中国台湾代理商美雅国际企业也指出，目前The Body Shop在全球多达60到70个代理商，都稳定经营，不会受到影响，消费者不需要担心，仍可买到喜欢的商品，会员权益也无虞。

The Body Shop曾是很有竞争力的品牌，甚至是过去到英国旅行的必买清单，大多数位于中等价位，小资族能够轻易入手，而且选择非常多，光是一种香味就可以囊括从头到脚各式商品，2017年更是凭藉韩剧《鬼怪》孔刘的代言走上巅峰，让“白麝香”一味至今仍成为品牌不可取代的经典商品；在香氛持续蔚为疫情后关键字的话题，The Body Shop为什么节节败退？

关键1：香氛竞品太多，价格战不是唯一

疫情后，将焦点关注在香气上的产品，都有很亮眼的表现，在市场上业绩开出红盘，相对的，各大美妆品牌也一直在不断推送新的宣传广告，当然还有新品牌的进入，同类型的品牌像是欧舒丹、SABON、Aesop、Neal’s Yard Remedies等等，尽管价位稍有落差，但在这个已经M型化的美妆市场，价格已经不是至关重要的影响要件，让人感官获得享受，才是关键。

关键2：没有故事、特色，摇摆不定的品牌形象

香氛不仅仅是卖味道，除了选材要够特殊，更是卖一种想像、故事，让人在闻到气味的同时，可以置身感受到与众不同的氛围，更厉害的是创造每个人的独特价值，像是Aesop就常常会展现出比较高冷个性的氛围、SABON则是迷人浪漫的少女气息，让人在使用的同时，可以增添自己的时髦态度，营造“拥有它就会跟别人不一样”的感觉，是让人愿意买单的重要元素。

关键3：话题性操作，议题引起共鸣

The Body Shop旗下拥有非常多种香味，其不同的单品能够满足不同的消费者轮廓，而多方面的议题操作或是话题影响，让年轻客群从社群进入实体消费，才能让品牌更加年轻，但品牌仅聚焦在“公平贸易”以及“环境永续”，虽然是好的事情，却比较难与一般民众建立起共鸣的桥梁，当然不易吸引顾客买单，在永续的同时，需要更多的话题与创新沟通，来触及各种不同的顾客，让市场更多元，也能让近50年的品牌有新意。

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