lululemon为何挤进服饰业三巨头？让客人“多穿瑜伽服”且加深关系
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▲lululemon不只在运动服品牌异军突起，甚至洗牌全球服饰业三巨头。（图／翻摄自Facebook／lululemon）
▼正文：
来自加拿大的品牌lululemon近年以光速成长，去年在运动类品牌销售额排名第二，仅次于大魔王Nike；而它不只在运动服饰类突出，甚至市值已挤进全球服饰界三巨头之一，胜过H&M。日本行销专家分析，lululemon重视“体验”胜过“贩售”，还收购新创健身企业，增加顾客穿瑜伽服的时间，还加深跟顾客之间的关系。
lululemon近来在批踢踢论坛掀起讨论，网友震惊它单价十分昂贵，表示“一件慢跑衣要3290元，慢跑裤要2690元，以为这种盘子牌一定倒”；但一查发现它去年销售额打败adidas，只输Nike；还有很多人大赞“穿过就回不去了”。
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日本行销专家奥谷孝司、岩井琢磨共同出书《2040数位行销圈客法则》，揭开知名企业的“圈客法则”，也在书中分析lululemon，提到它是在新冠疫情下仍然加速成长的企业之一。
作者表示，lululemon在2020年第三季，销售额与前年同期相比增加了93％！而到了2021年仍持续成长，第二季的销售额比前年同期增加了6成，达成2.4倍的净利成长。在市值方面，也已经胜过服饰界三巨头H&M，紧接在经营ZARA的西班牙Inditex、FastRetailing之后。
分析指出，lululemon在2020年疫情开始时，将过去投资的“全通路”强项发挥到淋漓尽致，包括门市取货、车内取货、线上等候名单等。如果顾客在线上预约想前往店铺的日期，就不必在店内排队或等候店员接待，即可顺利地领取商品。
不过，lululemon的主轴不是通路，而是顾客；重视的是“体验”，而不是“贩售”。无论在店内的工作室或线上，任命指导员或运动员都作为“大使”，举办像瑜伽教室这类的定期活动。由于店面是提供体验的场所，所以他们对顾客的称呼不是客人，而是“来宾”。
在lululemon担任美国全球顾客创新部门代表的塞莱斯特．伯戈因曾经提到，虽然现正不断转换为数位，但实体店面的重要性仍旧不变，依然会聚焦在全方位顾客体验上，活用实体店面的人员，开发能持续创造“与来宾连结”的活动。
举例来说，lululemon曾在2020年3月启动“数位谘询计划”，门市人员成为“教育者”，会透过FaceTime 或Zoom 接受顾客的个别谘询。
▲日本行销专家分析，lululemon重视的是“体验”，而不是“贩售”。（图／翻摄自Facebook／lululemon）
lululemon的店面也曾经因为疫情关闭过一段时间，但之所以能成为业绩成长的企业之一，并非单纯只因为他们推动了“全通路”，而是始终秉持“聚焦顾客体验”的态度，保持与顾客的连结。正因为拥有全方位顾客体验的策略意图、追求与顾客的连结，所以实体店面的人员也能很有弹性地活用数位措施。
它们也从实体店面通路的束缚中解放，像是看准让顾客“在家中摆放连结点”，lululemon在2020年6月以5亿美元，收购居家健身的新创企业Mirror。“Mirror”一款是设置在家里的镜子型健身设备，用户可以透过设备与指导员连结，也就是可以在家上个人健身课程。
▲lululemon收购健身镜公司，理解顾客的体验，增加跟客人之间的连结。（图／翻摄自mirror.co）
伯戈因说，企业透过Mirror来加深与用户的连结，接着在体验中突显出商品的优点。换句话说，他们进一步加深“顾客穿瑜伽服的时间”的关联，借此了解顾客、抓住下一次的选择机会，因此实现了强力的挽留顾客回圈。此外他们早已明白，“只要得知顾客的行为，便能促成下个产品的创新”。
《2040数位行销圈客法则》作者奥谷孝司、岩井琢磨提到，2040年将迎来真正的数位社会，5年后，仍在做同样事情的企业将会被淘汰，创造顾客连结点，正是生死存亡的关键。
书中举出丰富的业界案例，如亚马逊、沃尔玛、宜得利、lululemon等知名企业，说明当今企业面对的课题不只是通路数位化，而是必须进行以数位为前提的商业模式变革，才能在数位时代下存活。该书也有繁体中文版，由时报出版在台发行。
▲《2040数位行销圈客法则》由时报出版。（图／时报出版）
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